Branding interno: Comunicação de dentro para fora

O Branding está relacionado com a percepção que as pessoas têm da tua marca. Assim, o Branding Interno tem um papel importante na forma como as pessoas vêm a tua marca, quer sejam clientes ou colaboradores.

Quem deve definir o Branding Interno

O Branding Interno deve ser definido por quem cria a marca, ou pela equipa de liderança. Quem melhor para saber o objetivo da marca, e para onde a quer direcionar?

No entanto, um profissional na área da estratégia de marca facilita este processo. Este identifica o que é valioso para a estratégia da marca, ajuda e dá ferramentas à equipa de liderança para construir o seu Branding Interno.

Queres criar uma estratégia de Branding para a tua marca?

Para quê definir o Branding Interno?

Para ter uma marca forte e de sucesso, deve ser feita uma análise de dentro para fora. Esta abordagem serve para criar um guia de comportamento da marca, desde as suas acções e decisões, até à forma como se apresenta e comunica.

Ao transmitir esta mensagem interna com os colaboradores da marca, faz com que estes se sintam envolvidos numa missão que é muito mais do que um trabalho, é um trabalho impactante e que os motiva a darem o seu melhor.

Esta abordagem também tem efeito na forma como a marca comunica com a sua audiência, o que vai criar conexão e atrair pessoas que se identificam com o comportamento da marca.

Propósito

Para além do interesse comercial porque é que a tua marca existe?

O trabalho que fazes é mais do que um trabalho, tem impacto nas pessoas ou em alguma coisa.

• A tua marca está relacionada com alguma causa?
• A tua marca está a ajudar alguém?
• Quem está a ajudar?
• De alguma forma apoias a tua comunidade ou indústria?

O propósito pode estar associado a uma causa, como a marca Toms, que teve uma campanha que por cada par de sapatos vendido, oferecia um par a crianças necessitadas.

Contudo, não tem de estar relacionado com uma causa, pode estar relacionado com um sentimento. A Apple pretende desafiar o status quo, e proporcionar a melhor experiência para os seus utilizadores, e clientes, através de tecnologia com um design atrativo e simples.

É a crença da marca, e deve ser transmitida através da presença e comunicação, nutrindo sentimentos de conexão e união com a sua audiência.

A crença da marca deve ser ampla, isto é, qualquer que seja o produto, ou serviço, que a tua marca ofereça, deve estar alinhado com este porquê. Voltando a pegar no exemplo da Apple, eles criam vários produtos diferentes, desde computadores a leitores de música, e por isso, o seu propósito não está relacionado com proporcionar experiências através de computadores. Qualquer produto que eles lancem será tecnológico e com um bom design.

O teu porquê não pode limitar o crescimento da tua marca.

Visão e Missão

Os conceitos de visão e missão são muitas vezes confundidos, eles estão intimamente ligados, ainda assim, faz sentido analisá-los de forma separada.

Visão: Quando for grande quero ser…

Esta é a resposta à mítica pergunta “Como é que te vez daqui a 5, ou 10 anos?”

Olhando para o futuro, a visão de uma marca é a ambição “um dia vou ser”.

Big, Bold and Scary

A visão deve ser grande, arrojada e algo assustadora. Nada realmente bom e disruptivo vem do conforto, certo?

Uma ambição a longo prazo é a motivação para que a marca siga um determinado caminho. Apesar de ser um objetivo no futuro relativamente longe, deve ser tangível, não pode ser algo impossível, é algo que apesar de levar algum tempo, é alcançável.

Ter a visão bem definida, e com este objetivo sempre em mente, vai influenciar as decisões da marca, pois todas devem ser pensadas e tomadas como um passo mais perto da ambição.

Exemplo de uma declaração de visão: IKEA – “Criar um melhor dia a dia para a maioria das pessoas.”

Missão: Um caminho até à ambição

De uma forma muito simples, a missão é o compromisso diário para alcançar a visão.

É sobre o que a tua marca faz todos os dias, no presente, para concretizar a sua ambição. Não é uma lista de tarefas, mas sim de acções que guiam a um resultado a longo prazo.

Pode ser um compromisso com um grupo de pessoas, um sentimento ou uma ideia.

Estas acções diárias com foco num objetivo, criam consistência na tua marca, e isso fomenta o sentimento de lealdade junto da tua audiência, criam uma expectativa e uma ideia do que a tua marca é.

Exemplo de uma declaração de missão: IKEA – “Oferecer uma ampla gama de produtos para a casa, funcionais e com design, a preços tão baixos, que a maioria das pessoas os possa comprar.”

Alinhamento de valores

Com a necessidade da humanização das marcas, estas adotaram características de pessoas, e os valores são uma delas.

Os princípios definem o que é importante na forma como se faz o negócio, e servem como guia do comportamento da marca, na relação com os seus colaboradores e clientes.

Os valores não são um conjunto de palavras que são publicados no website, mas sim um conjunto de ações que são usadas para comunicar ou fazer alguma coisa. A forma como a marca comunica, e se comporta, atrai ou afasta pessoas que se relacionam com estes princípios, ou não.

Como definir os valores da marca:

• O que queres que a tua audiência diga sobre a tua marca, quando não estás a ouvir?
• Qual é a natureza da experiência que a tua marca proporciona aos seus clientes? Que emoções queres que as pessoas sintam, e que memórias queres que fiquem quando se relacionam com a tua marca.
• Faz uma lista das palavras mais importantes.
• Expande cada palavra numa frase accionável.

Cultura da marca

Definir o Branding interno é também criar uma cultura para a marca. Não só deves transmitir o teu propósito, objetivos e valores, na interação com a tua audiência, mas também deves partilhar estes conceitos, e colocar em prática, com quem colaboras.

Se as pessoas com quem colaboras, quer sejam parcerias ou funcionários, entenderem como a marca é internamente, e se se identificarem com a sua cultura, vai-se refletir no atendimento ao cliente e noutras áreas importantes do negócio. As pessoas gostam, e sentem-se motivadas, ao fazer parte de algo com um impacto e propósito positivo.

Comunicar de dentro para fora

Todos estes conceitos, desde o propósito aos valores, têm um impacto na forma como comunicas com a tua audiência.

Cada vez mais, as pessoas admitem que decidem comprar determinado produto, ou serviço, se se identificarem com a forma como a marca se comporta, desde como fala às suas decisões de negócio.

O Branding Interno é fundamental para humanizar a tua marca, e para atraíres potenciais clientes que partilham as mesmas crenças.