Branding: O que é, e porque é importante?

Criar uma marca, branding interno

Criar uma marca não é só criar um logotipo.

Podemos pensar numa marca como um iceberg. Os consumidores só vêem a ponta do iceberg, o logotipo, o nome, as cores, etc. No entanto a maior parte do iceberg está submerso. O aspeto visual de uma marca deve ser ser apelativo sim, e quando bem feito expressa a parte oculta da marca.

Para criar uma marca forte, devemos ir mais fundo, responder a determinadas questões e definir aspetos que revelam como é que a empresa se diferencia no mercado. Desenvolver o branding interno é importante para criar uma base sólida que irá guiar a marca no seu futuro.

Propósito

Sem ser pelo interesse comercial, porque é que a tua marca existe? Esta é a primeira pergunta na definição de uma estratégia de branding.

Este propósito é definido no nascer de uma marca, e toda a cultura da mesma deve ser criada com base neste porquê. O propósito é a crença da marca, que pode estar alinhado com alguma causa social, ou não. O porquê da marca transmite um sentido de conexão e de união, e desenvolve a lealdade e a confiança dos clientes que acreditam no que a marca acredita.

Para além dos consumidores, é cada vez mais importante que as crenças também estejam alinhadas com os colaboradores. Hoje em dia as pessoas querem ter um emprego que as realize e que lhes traga algum sentido de pertença, de que fazem parte de algo maior e que faça diferença na vida das pessoas e no mundo.

Simon Sinek é um orador que inspira os grandes líderes a olharem para o porquê das suas marcas, para saberes um bocadinho mais sobre o propósito vê a palestra dele aqui.

Visão e Missão

Muitas vezes a Visão e a Missão das marcas são confundidas.

A visão é a ambição da marca, o que a marca quer alcançar no futuro, a missão é o que a marca faz todos os dias para alcançar a sua ambição.

A visão da marca deve ser grande, arrojada e assustadora. É como a nossa ambição, deve ser tangível mas desafiante. Deve responder a questões como “Onde é que a minha marca anseia chegar?”, “Que impacto desejo que a minha marca tenha?”. É um desafio motivacional que inspira a ação.

A missão da marca refere-se às ações que a mesma tem todos os dias para conseguir alcançar a sua ambição. A consistência é a chave, e constrói confiança. “O que é que a tua marca tem de fazer constantemente para alcançar a visão?”

Sem a missão, a visão é apenas um sonho e sem a visão, a missão anda à deriva.

Valores

Todos temos princípios, e são eles que nos tornam indivíduos, e que atraem ou afastam as outras pessoas. Como aplicamos os nossos princípios e como nos comportamos, é o que nos faz humanos.

O mesmo se aplica às marcas, os princípios ou valores das marcas determinam como é que estas se comportam. São os guias para a missão, e a forma como a marca age é um factor determinante na consideração dos consumidores.

Posicionamento da marca

O posicionamento é um espaço ocupado na mente dos teus clientes.

Por exemplo, quando pensas em marcas de roupa luxuosas, ou em marcas mais acessíveis, algumas surgem no teu pensamento. Essa marcas ocupam uma posição na tua mente para estes termos. Isto é estar bem posicionado, melhor ainda, será te posicionares como a única marca de um determinado segmento.

No entanto, posicionamento de uma marca é diferente de pessoa para pessoa, ainda que a mensagem seja a mesma para todos. Pode depender do país onde vivem, do estilo de vida que têm, e das experiências que tiveram com determinadas marcas.

O grande objetivo, é que a tua marca seja lembrada para os termos que tu queres. Não como um produto mas como uma ideia. Especialmente nas coisas que te tornam melhor que os teus concorrentes.

Existem muitas marcas e muito ruído no mercado, e tu não queres ser mais um ruído, nem queres estar a gritar no meio da multidão. Deves querer apenas passar a mensagem do que te diferencia, e do que te torna melhor que os outros, para que tenhas uma posição de privilégio na mente dos consumidores.

Para ocupares o lugar de destaque, é necessário que tenhas um bom plano.

Público-alvo e cliente ideal

Quem é a a audiencia da tua marca? No branding tudo gira à volta da audiência!

O público-alvo é um grupo de pessoas que têm um perfil semelhante, e que partilham as mesmas crenças e necessidades.

Geralmente o público alvo é definido com base nas seguintes características demográficas:

• Idade
• Sexo
• Ocupação
• Educação
• Rendimentos
• Localização
• Hábitos de consumo

Criar um cliente ideal, ou uma persona, é um exercício que é imperativo na pesquisa da audiência. É a personificação do público-alvo. Para criar uma persona, deverá atribuir um valor para cada uma das características acima descritas, e até um nome.

Além das características demográficas, também se responde a questões comportamentais e emocionais:

• Hobies e interesses
• Música e entretenimento
• Redes sociais
• Dificuldades
• Necessidades
• Desejos

A identificação do público-alvo e a criação da persona, tem um papel crucial para atrair clientes. Só assim se consegue direccionar as estratégias de venda e de marketing para as pessoas com as quais te queres relacionar.

Concorrentes

Analisar a concorrência, não é para perceberes o que eles fazem e “roubares” para ti.

Na verdade, ao analisares a concorrência deves ir com uma perspectiva diferente. Claro que se vires que eles fazem bem alguma coisa podes adotar isso, no entanto, o que deves procurar é o que é que eles não fazem ou o que não fazem tão bem!

Se fizeres o mesmo que a tua concorrência, vais apenas contribuir para o ruído do mercado, e não vais ocupar uma posição de destaque. Ao analisares o que os teus concorrentes não fazem, ou não fazem bem, podes aproveitar esse vazio para tua vantagem. Faz bem o que eles não fazem, e isso tornar-te-á o melhor e vai colocar-te numa posição diferenciada.

Para perceber este vazio, tens de olhar para os concorrentes do ponto de vista dos clientes, e perceber quais são as suas dificuldades e emoções consoante o problema que querem resolver. Tendo em conta o público alvo definido, deves responder às questões “Como é que eles se sentem antes e depois da resolução do seu problema?” e “Como é que eles querem o seu problema resolvido?”.

Diferenciação

Que experiências têm os teus clientes com a tua marca, que não têm noutro lado qualquer?

No seguimento da análise da concorrência deves destacar o teu factor de diferenciação. Como queres que a tua marca seja conhecida, o que fazes diferente, e que valor acrescenta à experiência dos teus clientes.

Ser diferente não é necessariamente ter um produto ou uma tecnologia inovadora. Podes ter algo novo e inovador, mas também podes ter uma solução mais simples, mais obvia, mais interessante ou memorável. Hoje em dia andamos sempre numa correria, e a forma como te relacionas e te conectas com as emoções do teu público, pode ser o teu factor diferenciador.

Um excelente exemplo de posicionamento e de diferenciação é o da Avis. Nos anos 60, a empresa de Rent a Car, ficava consecutivamente em segundo lugar, atrás da Hertz, e por isso decidiram assumir a posição de segundo lugar.

Com a campanha “Nós esforçamo-nos mais”, eles explicaram porque deveriam optar pelo segundo lugar: “Porque nos esforçamos mais, porque não podemos tomar o cliente como garantido, porque a fila de espera é mais curta”.

Queres dicas e técnicas de posicionamento?

Personalidade da marca

Criar uma personalidade para uma marca é, essencialmente, atribuir de características humanas à mesma.

Perceber como é que a tua marca se vai comportar perante o público-avo, como vai falar, e até como se vai vestir. Esta personificação ajuda a desenvolver conexões humanas com a sua audiência e tem como objetivo atrair pessoas que se identificam e repelir pessoas que não têm nada a ver com o que a marcar quer representar.

Esta estratégia de personalidade é a base para a criação e design da identidade visual da marca. Por exemplo, se é uma marca com uma personalidade mais formal, terá um design mais clássico, se é uma marca mais alegre e informal terá uma identidade visual mais colorida.

A personalidade e visual da marca deverá estar alinhada com a personalidade e visual da tua persona de forma a atrair e a receber respostas positivas do público-alvo.

Voz da marca

A “voz da marca” é literalmente o é o tom de voz com que a marca se exprime. Alinhada com a personalidade da marca e da persona, a voz da marca representa a forma como ela comunica com o seu consumidor.

Se pensares na tua marca como uma pessoa, e sabendo com que tipo de pessoas quer falar, consegues perceber como é que deve ser o discurso que deves ter.

O tom de voz é também muito aplicado ao marketing de conteúdo, e pode ser direcionado ao conteúdo das redes sociais, do website, da publicidade, e até do envio de emails.

No desenvolvimento da estratégia de branding é criado um manual de comunicação da marca que irá guiar e facilitar o uso do tom consoante os canais de comunicação que usa, e até da comunicação interna da empresa.

Mensagem da marca

A mensagem da marca não se resume a uma frase memorável, nem a um slogan que publicas em todo o lado e partilhas em todo o lado.

A mensagem está intimamente relacionada com consistência. Essencialmente, é a utilização consistente da comunicação para transmitir a essência da marca ao teu público-alvo. A forma como te expressas verbal e não verbalmente e que descreve o que fazes e como és diferente dos outros.

A estrutura da mensagem deve ter os seguintes elementos:

• Visão e Missão – Ambição da marca o que faz para a alcançar
• Valores – Os princípios da marca que guiam como age todos os dias
• Declaração de posicionamento – Um breve parágrafo que descreve o que a marca faz, para quem faz, como faz e o que a torna diferente.
• Factores de diferenciação – O que a marca faz diferente da concorrência
• Propostas de valor – O que a marca faz pelos seus clientes, e que valor acrescenta os seus produtos ou serviços.
• “Elevator Pitch” – Como descreves a tua marca em 30, 60 ou 90 segundos?
• Tom de voz – A forma como a marca comunica
• Público-alvo – A marca tem de ter sempre presente na mente quem é a sua audiência.

Resumidamente, a mensagem da marca tem por base todos os conceitos da estratégia de branding, e que são a alma da marca. E a frequente comunicação com alma, capta a lealdade e a confiança dos consumidores.

Identidade visual

A identidade visual está relacionada com a forma como a marca se manifesta através de elementos visuais.

Tem como objetivos provocar uma impressão emocional no público-alvo, ao expressar visualmente a natureza e a cultura da marca, e criar uma harmonia entre os vários aspectos da empresa através da aparência.

A identidade da marca é a alma da marca, e todos os conceitos não visuais que já mencionei, e é a base para desenvolver uma identidade visual que represente todas essas características.

Todos os aspetos visuais da marca são reunidos num guia, que tem diretrizes sobre como a marca deve ser representada nos vários documentos, layouts e meios de comunicação.

Logotipo

O logotipo é a representação visual da marca na sua forma mais simples, através de um conjunto de letras e ou imagem/símbolo.

A criação do design de um logotipo não se baseia só na estética, deve estar relacionado com a empresa ou marca, e deve estar alinhado com os pilares da marca (Missão, Diferenciação, Posicionamento e Público alvo).

Há uma ideia (errada) de que criar uma marca é criar um logotipo, no entanto, esta representação visual tem muito mais significado do que um símbolo bonito da marca.

Ícones, fotografia e ilustrações

Para além do logotipo, existem outros elementos como os ícones, as fotografias e as ilustrações que tornam a identidade visual da marca mais coesa.

Ícones personalizados, e com as cores da marca, formam uma colecção juntamente com o logotipo, e criam uma estética harmoniosa. É uma forma de chamar à atenção e de ter destaque perante outras marcas. Podem ser utilizados na documentação, nas apresentações e até no website da empresa.

A fotografia e/ou ilustração da marca são um conjunto de imagens profissionais que representam visualmente o seu negócio e se ajustam à sua identidade visual através do uso de cores, tons, acessórios, conjuntos e muito mais. A fotografia faz com que a marca seja mais humana e os consumidores relacionam-se melhor com a mesma.

As pessoas formam uma primeira impressão em 50 milisegundos, e por isso as imagens devem cativar de forma rápida. A qualidade da imagem, consistência e aspeto profissional, ajudam a capturar potenciais clientes, pois estes apreciam a atenção ao detalhe, a estética e a qualidade.

Tipografia

A tipografia está relacionada com a forma e o estilo de tipo de letra, e tem um papel muito importante na identidade visual da marca. Pode ser tão ser tão memorável como um gráfico, aliás, existem muitas marcas que os seus logotipos são baseados apenas em tipografia.

O sucesso de um logotipo, ou de uma marca, pode depender do estilo de fonte escolhido. Imagina um banco a utilizar a famosa Comic Sans!

Existem vários tipos de fontes: com serif e sem serif (que é são aqueles pequenos traços nas extremidades da fonte), cursiva (que imita a a letra manual), display (que são as fontes mais “artísticas”).

O tamanho da fonte deve ser escolhido tendo em conta o público-alvo e o dispositivo. Se o público-alvo é mais sénior, o tamanho da letra deve ser adequado para garantir a legibilidade do texto. Ou no caso de ser utilizado para formatos mobile, não pode ser um tamanho de letra muito grande.

Cores

Um esquema de cores, adequado à essência da marca, também é fundamental para a identidade visual de uma marca.

Quando utilizado de forma correta, pode gerar respostas emocionais incríveis na audiência. A psicologia das cores, é o estudo de como as cores determinam as emoções e os comportamentos humanos. O efeito emocional das cores difere de pessoa para pessoa, com base no género, contexto cultural, experiência pessoal e variações neurológicas.

Existem diretrizes de cores que são utilizadas conforme o mercado que a marca atua, e consoante a personalidade da marca. Por exemplo a cor azul transmite calma e confiança e é uma cor muito utilizada em bancos e hospitais.

Humaniza a tua marca

Se estás a criar uma marca, ou queres fazer uma mudança na marca que já tens, é imperativo que o teu foco seja o cliente. Definir bem o público-alvo permite criar uma aproximação por via da comunicação. Adotar um discurso adequado ao público-alvo de forma a criar empatia, humanizar o atendimento estando disponíveis para comunicar e resolver problemas, e estar presente em canais de comunicação mais interativos como whatsapp, redes sociais, onde a conversa é síncrona.

Acima de tudo mantém-te fiel ao que tu és, e não tenhas medo de mostrar isso na tua marca.

Branding Book

O brand book, ou livro da marca, reune todos os conceitos do branding, desde o propósito ao guia de identidade visual da marca. Tem o objetivo de guiar e padronizar a comunicação da marca, isto é muito importante essencialmente para a base do marketing da tua marca.

O branding dita com quem e como a tua marca se quer relacionar, e o marketing atrai o público-alvo.

Queres criar o teu brand book?

Referências

1. “Want to build a powerful brand? Think iceberg” – Larry Ackerman [link]
2. “Brand Purpose The Definitive Guide [+ 21 exemplos] – Brand master academy [link]
3. “What Is Brand Philosophy?” Brand master academy [link]
4. “Here’s The New Tagline Avis Will Use After 50 Years Of ‘We Try Harder'” – Business Insider [link]
5. “A importância da cor azul no branding” – Adriano Frachetta | Estúdio Roxo [link]