Natal 2025: O ano em que o branding trocou a magia pela terapia.
Esquece a neve falsa, as lareiras que nunca acendem e os sorrisos de anúncio de pasta de dentes. Este ano, algo mudou. As marcas, ou pelo menos algumas grandes marcas, decidiram pousar a varinha mágica e pegar no espelho. E quem trabalha na área de comunicação percebeu logo o sinal.
Parece que as marcas, as que estão atentas às tendências de comportamento, perceberam que a perfeição cria distância, mas a vulnerabilidade cria conexão.
Trocou-se a “magia” habitual por mensagens de impacto e bandeiras emocionais pesadas. E sabem que mais? Já não era sem tempo.
Durante anos, fomos bombardeados com um Natal idílico que, para a maioria de nós, é ficção científica. Famílias funcionais, mesas fartas sem discussões políticas e uma harmonia plástica que só existe no briefing de um diretor criativo. Mas em 2025, o guião está a ser rasgado.
3 marcas que escolheram a realidade
Sabem que três marcas tiveram a coragem de dizer o que todos pensamos, mas evitamos à mesa da consoada?
- O Boticário e as cicatrizes invisíveis: Foram diretos ao assunto. Falaram-nos das palavras que os familiares nos dizem “para o nosso bem”, mas que deixam marcas profundas. Não venderam cremes para tapar rugas, venderam a ideia de que o amor familiar, embora a boa intenção esteja lá, também magoa.
- Vodafone x Dillaz (O Elefante na Sala): Como já falámos por aqui, a Vodafone usou o seu tempo de antena para se juntar ao Dillaz contra a masculinidade tóxica. Num feriado muitas vezes dominado pelo patriarca à cabeceira da mesa, isto é meter o dedo na ferida.
- NOS e o Natal de cada um: Num tom menos denso, mas igualmente real, a NOS lembrou-nos que “O Natal não é igual para todos”. Validou quem passa o Natal sozinho, quem trabalha, ou quem simplesmente não vive a data como nos filmes da Disney.
Três exemplos claros de marcas que decidiram não vender um Natal Disney, mas sim um Natal humano, apostando num copywriting e narrativa mais crus.
O que é que esta mudança de paradigma muda no mundo do Branding e Storytelling?
Do ponto de vista técnico, estamos a assistir a uma mudança clara no posicionamento das marcas.
Hoje, a estratégia vencedora baseia-se na identificação: “Nós sabemos que a tua vida é imperfeita, e estamos aqui para te acompanhar”. Isto é Storytelling na sua forma mais pura. Uma boa história precisa de conflito, e as marcas deixaram de ter medo de mostrar esse conflito nas suas campanhas.
Ao fazerem isto, estas empresas não querem apenas a tua transação, querem ocupar um território emocional na tua cabeça. Isso é Branding com B grande: criar valor através da verdade, fugindo à “publicidade oca”.
Lições para Empreendedores: Como aplicar isto no teu negócio?
Talvez estejas a pensar: “Certo, mas eu não sou a Vodafone, não tenho orçamento para mudar o mundo”. A boa notícia é que não precisas de orçamento milionário para ter um tom de voz autêntico. Um tom de voz que reflete o teu negócio. A tua garra. Vontade. Preocupações. Vitórias. Que cria proximidade aos que se identificam com o autêntico eu, da marca.
mas como, perguntas?
- Foge da neutralidade: Querer agradar a toda a gente com mensagens “fofinhas” é o caminho mais rápido para a irrelevância. Isto é, se mensagens “fofinhas” refletem a essência do teu negócio, segue em frente. Se te estás a esforçar, esquece isso.
- Abraça a tensão: No teu calendário editorial, não tenhas medo de falar dos problemas reais do teu público (as dores), mesmo que não sejam bonitos.
- Perfeição? Não. Verdade? Sim.: O teu conteúdo não precisa de ser super produzido, precisa de ser verdadeiro. Se a tua marca tem valores claros, o Natal é o momento de os pôr à prova, não de os esconder atrás de purpurinas.
O desafio para a tua Marca: Autenticidade ou Performance?
Se o teu posicionamento é leve, sonhador e otimista, não faz sentido nenhum forçares uma mensagem densa ou “triste” só porque a Vodafone o fez. O erro não é escolher a magia, o erro é o esforço para parecer aquilo que não se é. O público topa a “falsidade” a quilómetros de distância.
Coloca estas 3 perguntas sobre a tua Campanha de Natal (ou outras futuras campanhas):
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Coerência: A tua mensagem de Natal é uma extensão natural da voz que a marca usou de Janeiro a Novembro, ou parece que “vestiste uma máscara” diferente só para a festa?
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Motivação: Estás a abordar este tema porque ele toca genuinamente nos teus valores, ou apenas porque sentes pressão para seguir a tendência do “marketing com propósito”?
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Identidade: Se tirasses o logótipo da campanha, o teu cliente continuaria a reconhecer que aquela mensagem é da tua marca?
Resumindo...
O Natal é apenas uma lupa gigante sobre o estado do Branding atual. O que estas campanhas nos mostraram não foi apenas uma “nova moda” de fazer chorar, mas um sintoma claro de que o público está faminto de realidade.
Seja com magia, com terapia, ou com humor, o caminho para a tua marca é um só: a coerência.
Porque, no fim do dia, a campanha mais cara do mundo não vale nada se soar a falso. E a verdade, por muito crua ou imperfeita que seja, continua a ser o único ativo que não desvaloriza.
Que em 2026, a tua estratégia seja menos sobre parecer e mais sobre ser. Somos especialistas em ajudar marcas que querem seguir este caminho!