Nunca pensei escrever isto. Uma campanha de Natal da Coca-Cola… que desilude? Quem diria! Parece impensável, certo?
A Coca-cola é uma love brand, daquelas que raramente falham. Foram anos a fazer tudo bem. A emocionar. A entregar exatamente aquilo que esperávamos e até mais.
Porém, esta campanha de Natal da leva-nos por um caminho diferente. Não está a gerar amor, mas dúvida e hesitação. Leva-nos a questionar a base, a essência, os valores e até onde estamos dispostos a ir: Quando a tecnologia substitui o calor humano, a marca perde a alma?
A promessa era Natal. O resultado… foi CGI.
Todos os anos, a Coca‑Cola entrega um dos momentos mais esperados da publicidade: o anúncio de Natal. É tradição, é memória colectiva, é quase património emocional.
Mas este ano, a marca decidiu fazer diferente: usou inteligência artificial para reinventar o icónico “Holidays Are Coming”.
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- O conceito? Uma vila natalícia criada inteiramente por IA, com direito a todos os clichés: luzes, neve, espírito de partilha. Tudo gerado por tecnologia.
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- Tecnologia? Check.
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- Produção? Milhões.
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- Expectativa? Enorme.
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- Resultado? Em vez de deslumbre… houve estranheza.
A internet reagiu: “Falta alma”, “parece um videojogo”, “perdeu-se a magia”. E é precisamente aqui que tudo descarrila.
Não foi a IA que estragou o anúncio, foi a ausência daquilo que nenhuma máquina consegue simular: o calor humano.
Entre inovação e tradição: um equilíbrio delicado
A aposta em Inteligência Artificial traz benefícios claros: agilidade, experimentação visual, liberdade criativa, maior controlo de custos. No entanto, ao trocar a estética real e humana por uma vila inteiramente gerada por IA, a Coca‑Cola não falhou na execução, mas sim na conexão – onde sempre brilhou. As imagens estavam lá. O espírito… nem por isso.
“Even sophisticated AI animations can appear cold or impersonal if they overshadow the brand values that audiences expect.” Jeff Sherman, CEO, Top Marketing Agency (Media Post)
Quando uma marca com este peso cultural decide mexer no seu próprio imaginário, a fasquia sobe. O público não quer só ver inovação. Quer reconhecer-se nela.
A tecnologia cumpriu o seu papel, mas a experiência final levantou uma questão relevante 
Qual é o papel de IA quando se estende a territórios profundamente humanos?
A Coca‑Cola é uma marca com um património emocional forte, especialmente ligado à quadra natalícia. Quando esse legado é re-interpretado de forma disruptiva, o risco de desconexão aumenta.
Aqui, a utilização de IA tocou directamente em símbolos que o público associa a experiências reais, como pessoas, gestos, atmosferas vividas. Substituí-los por uma composição digital que, sejamos honestos, ainda por cima não está impecável, mas algo confusa, emocionalmente neutra e pouco memorável, afectou a recepção da campanha por parte do público.
O que nos ensina esta campanha de NATAL DA COCA-COLA?
Antes de tudo, que grandes marcas também arriscam, erram e aprendem com isso. Está tudo bem.
Este caso não é sobre “ser contra IA”. É sobre compreender quando e como esta serve a marca. Para marcas que procuram equilibrar tradição e futuro, ficam algumas questões estratégicas úteis:
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- Em que momentos a tecnologia deve apoiar, e não substituir, a ligação emocional?
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- Como preservar a identidade da marca enquanto se experimenta novas linguagens visuais?
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- Que elementos do imaginário da marca são intocáveis e porquê?
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- Estamos a inovar com clareza ou apenas a seguir uma tendência?
“The people most upset tend to be the ones who care deeply about what Coca‑Cola has always represented – authenticity, real moments, human connection.” Dustin Black, Executive Creative Director, Preston Spire (Creative Bloq)
Conclusão: Não basta parecer real. Tem de se sentir.
Esta campanha da Coca‑Cola está a gerar debate. E ainda bem, porque cada vez mais marcas vão seguir este caminho.
Num contexto em que cada vez mais marcas exploram IA para criar narrativas, este exemplo reforça a importância de equilibrar tecnologia e emoção, sem perder a essência.
Vem deixar claro que não basta parecer real, o público tem de sentir que é real.