Desde 2 de agosto de 2026, o Artigo 50 do AI Act obriga a identificar todo o conteúdo gerado ou alterado por inteligência artificial, quado tem o objetivo de parecer real, ou trate assuntos de interesse público. A obrigação aplica-se a texto, imagem, áudio e vídeo, e o incumprimento pode custar até 15 milhões de euros ou 3% da faturação global de uma empresa.
Se usas IA nos textos, nas imagens ou no atendimento da tua marca, é aqui que esta regra te toca, e onde não te toca.
O que é o Artigo 50 do AI Act
O AI Act é o regulamento europeu que estabelece regras para o desenvolvimento e uso de sistemas de inteligência artificial na União Europeia. O Artigo 50, trata da transparência: garante que uma pessoa sabe sempre quando está a interagir com IA, ou quando está perante conteúdo gerado ou alterado por IA.
O regulamento já é diretamente aplicável em Portugal.
Para que servem estas regras
Existem duas razões por trás desta lei:
- Combater a deceção e a desinformação.
- Reforçar a confiança das pessoas naquilo que veem, leem e ouvem online.
Até agora, identificar conteúdo gerado por IA dependia da boa vontade de quem publicava. A partir de agora, é uma obrigação legal.
Onde se aplica a obrigação de identificar conteúdo gerado por IA
Há duas obrigações, com dois responsáveis diferentes.
Quem cria a ferramenta de IA tem de garantir que as pessoas sabem quando estão a interagir com um sistema de IA, e quando estão perante conteúdo gerado ou alterado por IA que se consiga confirmar de forma fiável.
Quem publica esse conteúdo (uma marca, um criador, uma editora,…) tem de avisar quando:
- há sistemas que detetam emoções a partir de expressões e voz, ou que tentam categorizar características a partir de dados biométricos
- é um texto sobre um assunto de interesse público que não passou por revisão humana, ou um deepfake
Esta segunda parte que toca mais diretamente em quem faz comunicação e conteúdo de marca.
Se o uso de IA for só interno? Se usas IA para redigir textos, resumir documentos ou organizar ideias internamente, sem interação direta com clientes nem publicação para informar o público, a obrigação de transparência não se aplica. Mantém-se, ainda assim, o dever de perceber o que a ferramenta faz e onde falha.
E se o uso de IA for só interno?
Se usas IA para criar textos, resumir documentos ou organizar processos internamente, sem interação direta com os clientes, a obrigação de transparência não se aplica.
O que é um deepfake
Segundo a Comissão Europeia, um deepfake é conteúdo de imagem, áudio ou vídeo – gerado ou manipulado por IA – que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos reais, com o objetivo de parecer autêntico, quando na realidade não é.
Três elementos definem esta categoria:
- Foi gerado ou alterado por IA, e não por uma edição manual tradicional
- Assemelha-se a algo ou alguém real, uma pessoa, um lugar, um acontecimento existente
- Parece autêntico para quem o vê, mas sem forma de saber se é, ou não, artificial
É esta definição que ativa a obrigação de divulgação no Artigo 50(4) do AI Act, sempre que o deepfake não se enquadre numa das exceções que abordamos mais abaixo.
O que fica de fora
Nem tudo tem de ser identificado. A lei prevê três exceções.
- Obras artísticas e satíricas: Conteúdo evidentemente artístico, criativo, satírico, ficcional ou análogo, só precisa de um aviso que não interfira com exibição ou a fruição da obra
- Autorizado por lei: Não se aplica quando o texto sobre assuntos de interesse público for autorizado por lei para detectar, prevenir, investigar ou processar infrações penais.
- Texto com revisão humana: Se o texto gerado por IA passou por revisão editorial e alguém assume responsabilidade legal pela publicação, a obrigação deixa de se aplicar.
Como marcar conteúdo gerado por IA
A Comissão Europeia criou três ícones gratuitos para ajudar a cumprir esta obrigação de forma clara.
Ícone base
Quando a IA esteve envolvida na criação do conteúdo (imagem, áudio, vídeo, ou texto).
Ex.: um vídeo com o aviso "vozes geradas com".
Ícone base
Quando o conteúdo é gerado integralmente por IA, sem intervenção humana (exceto na elaboração do prompt)
Ex.: resumos de notícias gerados por IA.
Ícone base
Quando conteúdo criado por humanos foi parcialmente modificado com IA, criando um deepfake, ou em texto sobre assuntos de interesse público.
Ex.: uma fotografia autêntica onde se trocou um rosto.
Penalizações e prazo de adaptação
A fiscalização é feita pelas autoridades nacionais de mercado e pelo Supervisor Europeu de Proteção de Dados.
As multas podem chegar a 15 milhões de euros, ou 3% da faturação global anual, consoante o que for mais alto, para empresas. Até 750 mil euros para instituições, órgãos e agências da UE. Há proporcionalidade prevista para PMEs.
Sistemas de IA generativa já no mercado antes de 2 de agosto de 2026 têm até dezembro de 2026 para se ajustar. Conteúdos deepfake anteriores a essa data não precisam de marcação retroativa, embora seja recomendada.
Perguntas frequentes
O que é considerado conteúdo gerado por IA para efeitos desta lei?
Preciso de identificar um post de Instagram feito com apoio de IA?
Só se o conteúdo for um deepfake (parecer uma pessoa, lugar ou evento real), ou tratar um assunto de interesse público sem revisão humana. Conteúdo de marketing habitual, revisto por uma pessoa, normalmente não está coberto.
A partir de quando é obrigatório?
A transparência não é um travão à criatividade.
O compromisso e honestidade em cada contacto com quem lê, vê ou ouve a tua marca.
É o que gera confiança.
- Fonte: Comissão Europeia, Artigo 50 do AI Act • https://digital-strategy.ec.europa.eu/
- Artigo gerado com ajuda de IA