Lisboa está nos pés da Nike. Literalmente.
A gigante do desporto lançou uma edição das Air Max Plus inspirada nos azulejos tradicionais e na calçada portuguesa. De repente, uma das maiores marcas do mundo está a andar pelas ruas da capital, com sotaque e tudo.
Podia ser só uma homenagem visual, mais uma edição limitada com toque cultural. Mas não é.
Quando uma marca global como a Nike escolhe encarnar a identidade de uma cidade, está a fazer muito mais do que mostrar padrões bonitos.
Está a fazer branding cultural com estratégia e isso, para quem trabalha marcas, é ouro puro.
Porque é que uma marca global escolhe aproximar‑se da identidade de uma cidade?
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- Mostrar que conhece o jogo do branding cultural: Já não chega ser global, é preciso parecer próximo. Local. Real. A Nike podia escolher qualquer cidade europeia. Escolher Lisboa é sinal de uma leitura: aqui há uma energia urbana e criativa que está em alta, especialmente na nova geração.
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- Criar identificação com públicos que se querem ver representados: Quando vês um padrão de azulejo no teu par de sneakers e lês Lisboa no modelo, há um gatilho emocional. A marca fala contigo. Fala da tua rua. Fala da tua história. Isto é branding cultural no seu ponto mais eficaz: o da identificação.
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- Evita o cliché da homenagem vazia: Ao invés de usar Lisboa como pano de fundo decorativo, a Nike foi buscar elementos específicos, com significado — calçada, azulejo, design de rua — e integrou-os num produto de cultura urbana com base global. Ou seja: não é sobre “colar” uma estética.
A resposta curta: porque o mundo está cheio de marcas que gritam, mas só se ouve quem sabe tocar. Aproximar-se de uma cidade é mais do que criar uma edição limitada com referências locais. É fazer da cidade parte do produto, da história e da identidade.
Branding cultural é mais do que uma tendência
Este tipo de estratégia não é só cool, é também eficaz.
Marcas que sabem usar a cultura local com intenção tornam-se mais memoráveis, partilháveis e relacionáveis. E mais: passam a fazer parte da conversa. Já não vendem só produto. Vendem contexto.
O branding cultural, quando bem feito, mostra que a marca se interessa, observa e respeita. E isso não se compra com media budget.
E nós, marcas locais?
Podemos continuar a construir marcas limpas, neutras e esquecíveis.
Ou podemos aceitar que pertencer a um lugar (visual, cultural, simbólico) é uma das maiores formas de criar ligação, e por consequência, marca.
No fim do dia, ninguém se lembra do que é genérico, mas toda a gente se lembra de um padrão de azulejo.
O Que Podes Escolher Retirar Para a Tua Marca?
A Nike não homenageou Lisboa por acaso. Fê-lo porque percebe o peso simbólico que uma cidade pode ter na construção de uma marca. Não foi sobre colar uma referência, foi sobre criar uma ligação.
Se fizesse sentido a tua marca “vestir” uma cidade, qual seria? E porquê?
O que é que da tua cultura ou do teu contexto local podias amplificar, em vez de esconder?
Há emoção chave na tua marca?